La comercialización tradicional es el proceso de análisis, planificación, aplicación y seguimiento de las decisiones sobre productos, precios, promoción y comunicación con el fin de crear intercambios que permitan alcanzar los objetivos de los individuos y las organizaciones; es una rama de la economía que se ocupa del estudio y la descripción de un mercado de referencia, y en general el análisis de la interacción del mercado y de los usuarios de una empresa.

En los mercados modernos, caracterizados por una creciente demanda de productos y servicios diferenciados y personalizados, el cliente expresa expectativas en cuanto a calidad, servicio y flexibilidad de la oferta. Estos datos implican la necesaria transición de una lógica de marketing orientada al producto a una orientada al cliente, en la que la relación con el cliente está en el centro de las decisiones de la empresa.

En los últimos años, el enfoque relacional se ha vuelto cada vez más importante en el marketing, pero solo recientemente se han puesto a disposición herramientas digitales que han hecho que la gestión de la relación sea rentable incluso para los mercados de consumo. El desplazamiento de los objetivos de negocio del producto al cliente afecta a las variables de marketing: el objetivo de marketing ya no es la cuota de mercado o el volumen de ventas, sino la satisfacción del cliente, su confianza y lealtad que resultan directamente de la calidad de las relaciones.